Scopri come i top brand riescono a sedurti.
La maggioranza dei dirigenti crede che il prodotto sia l’unico elemento da evidenziare. Inutile dire che non è così per diverse ragioni. La prima è che le aziende tendono a proporre prodotti molto simili. Il risultato: una comunicazione piatta e ripetitiva. Le imprese sbandierano (a torto) ricerca e sviluppo ma ripropongono lo stesso catalogo da anni. In teoria sono tutti leader di mercato con i migliori prodotti, in pratica nessuno lo è. Se davvero vuoi essere percepito come tale è necessario cambiare approccio.
Devi sapere che esistono altri argomenti (oltre ai prodotti) da esplorare e rendere noti. Elementi che in passato hanno aiutato numerose aziende a rendere concrete qualità intangibili.
Guardo con particolare interesse ai grandi marchi perché hanno sempre qualche cosa da insegnarci. In questo articolo toccheremo un paio di aspetti che possono aiutarti a spiccare. Sono l’ABC del brand design, vale però la pena spendere qualche parola.
Partiamo dalle basi
In genere posizionato vicino al logo è composto da tre a cinque parole, si ancora nella mente delle persone superando i decenni. Stiamo parlando del payoff, la traduzione in parole dell’essenza dell’impresa. Un esempio su tutti: JUST DO IT. Fallo e basta, un messaggio chiaro, un monito per allontanare qualunque scusa. Determinazione e voglia di superarsi e superare qualunque difficoltà. Non indietreggiare mai, un incoraggiamento a mettersi in gioco.
Chi acquista Nike sa che l’azienda così come i testimonial “lottano” per primeggiare. Si identifica con loro e come loro si mette in discussione.
Questo atteggiamento ha aiutato Nike a superare il rivale Reebok, ad affermarsi a livello globale come brand sportivo prima e come marchio di tendenza poi. Oggi l’appeal di Nike è tale da render le considerazioni precedenti un fatto assodato. Abbiamo accettato Nike come un sinonimo di grinta e performance. Il payoff è stato così efficace da radicare in noi l’idea che indossare i loro prodotti equivalga ad acquisirli senza necessariamente fare sport.
Quello che è accaduto qualche giorno fa nella partita tra North Carolina e Duke è però il rovescio della medaglia. La scarpa di Zion Williamson (una delle migliori matricole della pallacanestro liceale) è “esplosa” costringendolo ad uscire. Lo stress ha causato la separazione della tomaia dal resto della scarpa e un lieve infortunio al giocatore. Inutile dire che i social sono impazziti. Ancora una volta l’attaccamento al brand ha causato un trauma forte e destabilizzato.
Lo shock è stato riassorbito ma ha comunque causato imbarazzo e incertezze. Se però dovesse ricapitare probabilmente il pubblico non sarebbe così clemente.
Un passetto in più
Il claim è un altro elemento utile a trasmettere i plus di un’offerta. È un messaggio mirato che porta in evidenza le caratteristiche di un servizio o di un prodotto nelle campagne promozionali. Anche a distanza di anni ricordiamo tutti lo slogan di Maxibon: “Du gust is megl che uan”.
Il gelato se ricordate è diviso tra la parte superiore ricoperta di cioccolato e la parte inferiore avvolta nel biscotto. Lo slogan sottolinea questa doppia anima e lo fissa nella mente dello spettatore.
Credo però siano altri gli aspetti che hanno contribuito a rendere celebre lo spot. L’interpretazione di Stefano Accorsi (agli esordi) del “maschio” audace e spigliato unito alla controparte femminile sicura, disinvolta ed emancipata. Personaggi in cui era facile immedesimarsi. Un equilibrio lontano anni luce dalla situazione viziata dagli scandali del #metoo. Meriterebbe un articolo intero solo questa parte e magari lo faremo in futuro.
Lo spot storico degli anni 90 ha per me un ulteriore riferimento. Vedo nel “Du gust is megl che uan” l’erede del “Noio… volevam… volevàn savuar” di Totò, Peppino e la malafemmina. Un aggiornamento dei personaggi e delle dinamiche a livello sociale. Eccessivo, forse ma è innegabile la presa che ha tutt’ora su chi ha visto lo spot in quegli anni.
Lo spettatore di fronte a così tanti spunti si identifica con quello a lui più vicino. Il ragazzo che flirta, la ragazza corteggiata e il rimando ad un caposaldo della tradizione cinematografica per gli adulti di quel periodo. Un mix efficace che ha saputo coinvolgere e superare le barriere del tempo.
Cantiamo quindi a squarciagola oltre al prodotto c’è di più…
Per concludere
Se estendiamo il discorso al web, blog o social è importante tenere a mente la lezione di Nike e Italgel (Maxibon), è necessario coinvolgere. Creare esperienze che vanno oltre il solo prodotto.
Pensa agli spot di Coca Cola o Apple non mostrano più i prodotti ma l’esperienza d’uso. Sullo schermo risaltano i clienti e i loro stati d’animo. Con questo non voglio dire che basti un buon copy o un’agenzia per fare quattrini a palate ma è altrettanto vero che mettere in dubbio alcune certezze potrebbe giovare al business.
La cosa migliore da fare oggi è lasciare che gli altri parlino bene di noi e l’unico modo che abbiamo è coinvolgere le persone con le giuste motivazioni.
Se proprio non puoi fare a meno dei prodotti ti consiglio di leggere questo vecchio articolo.
Ricorda però che: la user experience is the new R&D. Se hai difficoltà nel trovare il giusto payoff o a rendere evidente la user experience dei tuoi prodotti non esitare a contattarci. Qui siamo sempre alla ricerca di nuove sfide.