Un argomento slegato delle abituali tematiche della progettazione ma che ha destato particolare interesse è l’importanza dei network.
Oggi niente succede isolatamente: fenomeni ed eventi sono sempre connessi tra loro come pezzi di un complesso puzzle. Ci accorgiamo di vivere in un mondo piccolo in cui ogni cosa è collegata alle altre e i profili social o il web sono solo alcuni degli aspetti che hanno stravolto il modo di rapportarsi con il prossimo. È possibile capire quali sono le logiche che ordinano questi aspetti?
Un interessante punto di vista è quello offerto dal docente Albert-László Barabási, professore presso l’università Notre Dame e direttore del CCNR alla Northeastern University. Nel suo testo “La scienza delle reti” (edito da Einaudi), Barabasi affronta il tema delle reti in un linguaggio chiaro e accessibile, guidandoci attraverso la teoria e ricorrendo a numerosi esempi tratti da disparate discipline.
Uno degli aspetti che maggiormente ci ha impressionato e di cui parleremo brevemente riguarda l’importanza degli HUB e di come questi contribuiscano a influenzare l’andamento di mode e innovazione. Con il termine HUB indichiamo un nodo con un numero di connessioni insolitamente alto.
Per fare un esempio banale, il nostro medico di fiducia è un HUB poiché la sua professione lo mette in contatto con un numero incredibilmente vasto di persone rispetto ad un operaio in catena di montaggio poiché la sua professione richiede di relazionarsi quasi esclusivamente con le macchine. Questo esempio è puramente indicativo ma ci fornisce un’idea sulle dinamiche in gioco.
Facciamo ora un passo indietro, come nasce un’innovazione?
Prima di adottarla ci poniamo di solito alcune domande: vale la pena di investire tempo e soldi nella valutazione di un prodotto? Il rischio è particolarmente alto per coloro che si avventurano per primi ma ciononostante piccoli gruppi di persone corrono il rischio, queste persone sono note come “innovatori”. Sono quelli che si precipitano ad acquistare i primi prototipi disponibili sul mercato, i ragazzini che fiutano le tendenze prima che diventino mode, gli artisti e gli intellettuali che captano le idee prima che vengano assorbite da libri, riviste e film.
Riportando su un grafico il numero di persone che anno dopo anno decidono di acquistare un nuovo bene di consumo emergerà una curva a campana (in crescita fulminea fino a raggiungere un picco, dopo il quale precipita vertiginosamente).
Se un nuovo prodotto supera il test cruciale degli innovatori, cioè se questi lo raccomandano, alcuni pionieri lo adotteranno, subito seguiti da una folta maggioranza anticipatrice, finché la metà di coloro che sceglieranno il nuovo prodotto non sono coinvolti nel gioco. Superato questo punto, il numero dei nuovi adottatori comincia a calare, e il prodotto attrae solo i ritardatari, persuasi a loro volta dal largo consenso generale. Questo tipo di strumento è ampiamente utilizzato da esperti di pianificazione e marketing per stabilire l’andamento di un nuovo prodotto.
Una volta chiarito come le innovazioni prendono piede entra in gioco come queste si diffondono tra le persone, quale è, il ruolo della rete sociale nella diffusione di un’innovazione?
Sempre più spesso un’idea fa il giro del mondo in poche ore, diventa virale (termine tutt’altro che casuale poiché impiega le medesime dinamiche della diffusione dei virus) ma come è possibile?
Gli hub, chiamati mondo del marketing opinion leader, power user o influencer, sono individui che parlano di un prodotto con una ampia quantità di persone. Attraverso i loro abbondanti contatti sono i primi a notare e sfruttare l’esperienza degli innovatori. Pur non essendo degli innovatori essi stessi, la loro conversione è cruciale per il lancio di qualsiasi idea o innovazione. Se gli hub oppongono resistenza al prodotto, formano un muro così resistente e impenetrabile che l’innovazione non potrà che fallire. Se lo accolgono, potranno influenzare un’immensa quantità di persone.
Per spiegare il declino di alcune tendenze e la diffusione di altre i sociologi hanno sviluppato uno strumento chiamato modello a soglia. La disponibilità ad accettare le innovazioni non è uguale per tutti. In generale, con sufficienti testimonianze positive, ognuno di noi può convincersi ad adottare una nuova idea, ma il livello di testimonianza necessario varia da individuo a individuo. I modelli di diffusione tengono conto delle differenze e assegnano ad ognuno di noi una soglia, quantificando con che probabilità adotteremo una determinata innovazione. Nonostante qualche differenza, tutti i modelli di diffusione predicono la stessa cosa: ogni innovazione ha un preciso tasso di diffusione, che esprime la sua probabilità di venire adottata. Ma per prevedere i destini di un nuovo prodotto non basta, occorre calcolare la sua soglia critica, una grandezza determinata dalle proprietà della rete in cui l’innovazione si diffonde. Se un nuovo prodotto ha un tasso di diffusione al di sotto della soglia critica si estinguerà in tempi brevi. Se invece supera la soglia, la quantità delle persone disposte a sceglierlo crescerà esponenzialmente finché non sarà adottato da tutti i potenziali utenti.
Naturalmente la vastità dell’argomento merita ben più spazio e competenze di quelle in nostro possesso ma speriamo di avervi incuriosito quanto basta a leggere il libro di Albert-László Barabási, certi che ne rimarrete piacevolmente sorpresi quanto noi.