Design driven ed i cambiamenti di significato
Sempre più spesso ci si imbatte in roboanti presentazioni e valori aziendali che trasudano innovazione, ma alle parole corrisponde effettivamente un reale interesse? Ed in quel caso che tipo di innovazione viene sostenuta?
È innegabile che il fattore di rinnovamento rivesta un ruolo chiave nelle logiche di mercato (design thinking) ma esistono altre vie per lo sviluppo di nuovi prodotti, diversi tipi di innovazione che portano a risultati spesso sorprendenti.
Il volume Design-Driven Innovation, scritto da Roberto Verganti, Professore ordinario di Gestione dell’innovazione al Politecnico di Milano, direttore di MaDe in Lab, laboratorio di alta formazione in Management del Design e dell’Innovazione del MIP, tratta in maniera esaustiva le diverse tipologie di innovazione indicando soprattutto i benefici che derivano da un approccio radicale attraverso una serie di esempi facilmente comprensibili.
Verganti sostiene che esistono diverse tipologie di innovazione: quelle legate al mercato, quelle legate al progresso tecnologico e quelle radicali.
L’innovazione di tipo market pull basa il suo approccio sulle logiche del mercato, si limita infatti a comprendere e migliorare progressivamente i linguaggi di prodotto per farli corrispondere ai trend già esistenti. Questo genere di approccio è abbastanza vicino a quello user-centered in quanto non ambisce a ridefinire le esigenze ma solo a soddisfare in maniera differente quelle esistenti. Queste tipologie d’innovazione si verificano piuttosto frequentemente, spesso le imprese aggiornano e adattano il linguaggio dei loro prodotti per confermarsi gradualmente ai cambiamenti di gusto.
L’interpretazione di tipo market pull tende a ridurre il ruolo del design ad un mezzo che aiuta l’industria a produrre più rapidamente, con costi più contenuti, oppure a conferire un aspetto migliore in modo da spingere i consumatori all’acquisto. Questi fattori sono certamente positivi ma si traducono rapidamente nell’appiattimento delle proposte con oggetti sempre estremamente simili tra loro.
L’innovazione tecnologica invece è il risultato delle dinamiche evolutive interne della scienza e dell’ingegneria. La prassi vede una o più tecnologie irrompere in un settore, scatenando salti in avanti nelle funzioni e nelle performance. Si assiste alla nascita di nuovi competitor, che si adoperano per trovare l’architettura di prodotto più efficace per ottimizzare i vantaggi. Quando la tecnologia è stabilmente accettata e sfruttata il mercato si stabilizza ed anche in questo caso l’iniziale vantaggio competitivo viene assorbito e impiegato in tutti i prodotti. A questo tipo d’innovazione segue abitualmente quella di tipo incrementale per cercare di massimizzare i profitti in attesa di un nuovo balzo tecnologico.
Le tecnologie offrono dunque opportunità, le aziende che hanno maggiore visione riescono a cogliere oltre ai vantaggi tecnologici i vantaggi derivati dai cambiamenti dei significati generando prodotti nuovi. Il processo d’innovazione radicale non guarda né ai bisogni degli utenti né cerca di seguire i trend ma, al contrario li anticipa prevedendone l’andamento.
Le innumerevoli pubblicazioni sul fenomeno Apple e su come l’ipod abbia rivoluzionato il mercato dell’industria musicale sono certamente l’esempio più celebre d’innovazione radicale: la tecnologia mp3 associata alla nuova fruizione della musica legata all’esperienza personale e alla possibilità di creare le proprie playlist in totale libertà in una esperienza continua di scoperta.
Un secondo esempio è Nintendo, che grazie all’utilizzo dei sensori mems, con Wii, ha rivoluzionato il gaming casalingo avvicinando una nuova categoria di giocatori assicurandosi la totalità di quella nicchia.
Le aziende illuminate fanno proposte, proiettano una visione. Ecco perché l’innovazione radicale delle tecnologie, è una strategia push (cioè spinta da una visione d’impresa e non spinta dal mercato). Queste proposte, tuttavia, non sono sogni senza fondamenta. Finiscono per essere, una volta conosciute, quello che le persone stanno aspettando e generalmente sono amate molto più rispetto ai prodotti progettati da aziende che seguono i bisogni del mercato.
Certamente più complessa da gestire in maniera strutturata l’innovazione radicale, se adeguatamente supportata, garantisce dunque una crescita costante e sostenibile.
Se ti interessa approfondire questo argomento di seguito il link ad un articolo piuttosto esaustivo riguardante Valcucine: azienda da anni impegnata nella ricerca che rappresenta ottimamente i concetti fino ad ora espressi.
