Marketing a Natale

Marketing a Natale
22 dicembre 2014
Alessandro Mascoli

Con l’arrivo delle festività, aimè, siamo muti testimoni di sventure annunciate: il palinsesto televisivo riesuma film che preferiremmo dimenticare, i grandi marchi della profumeria monopolizzano gli spazi pubblicitari e, come se non bastasse, cresce l’ansia da regalo. In questo particolare momento però, chi è abbastanza accorto, è in grado di scovare veri e propri gioielli.

Per quanto ci riguarda il design è l’aspetto principe dei precedenti interventi ma oggi, apriremo una parentesi sul marketing, più nello specifico il marketing a Natale. Premessa doverosa: chi scrive queste note non ha frequentato corsi specifici o maturato competenze particolari ma è in grado di apprezzare un’azione ben costruita quando se la trova di fronte.

Le aziende-multinazionali con un budget pubblicitario pressoché illimitato sono numerose, ma tra queste, quelle illuminate si contano sulla dita di una mano. Con illuminate si intendono tutte quelle aziende che riescono non solo a mantenersi come riferimento per il settore merceologico che occupano ma riescono a sorprenderci costantemente grazie ad operazioni culturali, pubblicitarie o merceologiche.

In queste festività tre sono state le sorprese che abbiamo trovato sotto l’albero:lo spot Ikea, il calendario dell’avvento di Google ed infine il packaging di Coca Cola. Certamente avere la possibilità di poter collaborare con i migliori professionisti sulla faccia del pianeta aiuta.

Ancora una volta il marchio svedese centra il bersaglio, l’azione pubblicitaria ben incarna sia i valori di Ikea sia la gioia che accompagna le festività. La famiglia è al centro dell’attenzione; nello spot i bambini (che non possono certo mancare) sono impazienti di aprire i regali e con la complicità del cane travestito da renna si gettano nel cuore della notte per scartare i doni generando una fragorosa confusione. La bellezza del momento e l’ambiente caloroso incorniciano una sensazione di familiarità. Nulla di spettacolare, ma la costruzione della situazione e la semplicità del messaggio non possono lasciare indifferenti.

La seconda perla è offerta da Google, non nuova ad operazioni simili. I doodle ci ricordano e raccontano le grandi personalità ed i fatti di maggiore interesse del passato. Nel Natale 2012 il doodle si animava intonando il classico motivetto natalizio, mentre l’anno passato c’era la possibilità di seguire Babbo Natale nel suo giro intorno al mondo su Google Map.

Quest’anno si consolida la tradizione ed il villaggio degli elfi torna a farci compagnia. In una app sviluppata per l’occasione, ci vengono proposti una serie di quiz e passatempi a tema, che vanno dalla composizione di cartoline natalizie e rompicapi, fino a “simulazioni di guida” su slitta. Ogni giorno viene sbloccata una nuova sezione, un bel modo per ingannare il tempo in attesa del 25 dicembre. In quel di Mountain View sanno bene come trasmettere il mood aziendale anche a Natale.

L’ultimo caso è quello di Coca Cola, anche in questo caso piove sul bagnato: multinazionale leader di settore, nata oltre un secolo fa con distribuzione globale e fatturati da capogiro. Non c’è molto da aggiungere, anche i sassi conoscono il brand, quello che però stupisce è la capacità che ha di reinventarsi continuamente. Per queste festività l’azienda ha lanciato sul mercato “fiocco magico”, un’edizione limitata della celebre bottiglietta. Grazie a poche semplici operazioni: sollevando l’etichetta e tirando la striscia argentata posizionata al di sotto si compirà una magia. L’etichetta assumerà le sembianze di un fiocco e la bottiglia diventerà un piccolo dono. Lo slogan che caratterizza l’operazione “Fai felice qualcuno e sarai felice anche tu”, è perfetto per raccontare la bellezza dei piccoli gesti e di come riescano ancora a sorprenderci. Ancora una volta uno splendido lavoro nella sua semplicità.

È sempre stimolante capire in che modo le aziende riescono a veicolare i propri valori attraverso operazioni mirate. Per aziende di dimensioni inferiori è chiaro che molte vie sono precluse ma il marketing natalizio rappresenta comunque una sfida intrigante da intraprendere e potrebbe riservare soddisfazioni inaspettate.